Hoe bepaal je welke doelgroep bij jouw restaurant past?

Er zijn veel restaurants te vinden met een breed assortiment. Restaurant-eigenaren kiezen hiervoor zodat ze zoveel mogelijk mensen naar hun zin kunnen maken.

Terwijl het juist goed is dat je je  focust op een doelgroep omdat de gast je zaak kan herkennen.

Bepalen van een doelgroep

Mijn ervaringen in de horeca leert mij: Dat restaurants vaak een te brede doelgroep hebben. Ze proberen voor iedereen een aanbod te hebben.

Volgens de horecatrends 2016* hebben deze restaurants het zwaar. De consument kiest liever voor een gespecialiseerd restaurant.

Een voorbeeld

Ik was laatst aan het werk bij een restaurant. Het restaurantconcept was een grand café restaurant met een terras van 4000m2 . De zitplaatsen waren verdeeld over 2 terrassen. Samen goed voor 250 couverts.

Men kan er ontbijten, lunchen en dineren.

Dit artikel is in 2016 geschreven en steeds weer voorzien van een update.

Op deze betreffende dag zat het terras aan de voorkant vol met gasten die a la carte aten. Op het terras in de achtertuin zat een groep van ongeveer 60 personen te genieten van een walking diner. Deze walking diner bestond uit 8 gangen. Op hetzelfde moment was er een groep, van ongeveer dezelfde grootte, aan het genieten van een barbecue.

Hoewel het al bijzonder is dat er zowel in een walking diner, als a la carte gegeten kan worden, verbaasde ik mij temeer dat het bedrijf een menukaart heeft van 28 (!) bladzijden, incl drank,- en wijnkaart.

Wat hier opvalt is de grote keuze in aanbod.

Vanuit het perspectief van het restaurant zelf is dit een zware dobber. Het is met een breed aanbod moeilijk om de kwaliteit van alle gerechten hoog te houden.

Hoewel op het eerste gezicht een breed aanbod positief lijkt voor de gast is dat het niet. Door absentie van specialisatie heeft het restaurant geen duidelijk profiel. Daardoor zal de ervaring van het eten in dit restaurant minder memorabel zijn. Dan wanneer de gast bij een specialistisch restaurant gaat eten.

Wat zegt de marketing theorie?

Toch maar een stukje theorie ;). Het “5 krachten” concurrentiemodel van Michael Porter leert ons:

 Dat een breed aanbod ook vele directe concurrenten maakt.

Maar ook alternatieve restaurants die een duidelijk profiel weten neer te zetten zijn een gevaar. Ook zij zullen dankzij een duidelijke profilering snel voorrang krijgen in de gedachtegang van de gast. (bv dat restaurant met perfect Italiaans eten, of het restaurant met de enorm lage prijzen, of ongeëvenaarde sfeer, etc).

Vooral wanneer een restaurant zich bevind in een competitieve omgeving. Waarin de gast veel keuze (en dus macht) heeft. Het is dan essentieel om niet door de concurrentie verdrongen te worden.

Hoe kan een restaurant dit voorkomen?

Herrie in de keuken

Op dinsdagavond 21:30 staat standaard de tv aan om naar Herrie in de keuken te gaan kijken. In dat programma helpt Herman noodlijdende restaurants weer op de rails te krijgen.

Hij creëert een ervaring door alle elementen (denk aan sfeer, muziek, uiterlijk, service etc) op elkaar af te stemmen. Het afstemmen van deze elementen is onderdeel van de strategie die Herman uitzet. Doordat hij deze elementen in 1 lijn heeft staan, hebben ze een versterkend effect. Waarbij de som van de elementen groter is dan 1 enkel aspect (dat maakt het ook moeilijk voor concurrenten om te kopiëren).

Je ziet bijvoorbeeld dat Herman de menukaart verkleint. Waardoor de koks zich beter kunnen concentreren op een aantal gerechten. Zodat de kwaliteit hiervan omhoog gaat. Maar, hoe weet Herman welke gerechten hij moet kiezen. En welke sfeer, prijzen, promotie etc. hij moet neerzetten?

Dit aspect kom minder sterk naar voren. Maar het is essentieel in het bepalen van de koers van het restaurant: de doelgroep bepaling. Welke gast neemt het restaurant als uitgangspunt.

Welke potentiële gasten wonen er in de omgeving? Welke restaurants zijn er al in de omgeving? Waar is het meeste vraag naar? Met de middelen die voorhanden zijn, welke vraag uit de markt kunnen wij voorzien in hun behoefte?

Pas na deze doelgroepbepaling kan een restaurant, net als Herman, een eenduidige strategie opstellen. Waarbij alle elementen in lijn zijn voor een onvergetelijke ervaring voor de klant.

 Waarom moet je een doelgroep bepalen?

• Wanneer je een breed aanbod hebt ben je een ‘jack of all trades, master of none”. Het is moeilijk om het restaurant in de markt te zetten en tegen specialisten te concurreren.
• Wanneer je een doelgroep hebt dan kom je erachter wat de wensen en behoeften van deze mensen zijn.
• Door je producten en diensten af te stemmen op je doelgroep wordt je kans op succes het grootst.
• Wanneer je je horeca-onderneming gaat promoten, dan zal dat een stuk makkelijker gaan. Je weet precies waar en voor wie je promoot.
• Je kunt je beter onderscheiden ten opzichte van de concurrenten.

Het kan natuurlijk ook zo zijn dat je als restaurant meerdere doelgroepen hebt. Als je je doelgroepen maar splitst in meerdere subgroepen en daar je aanbod opricht.

Hoe bepaal je je doelgroep?

Onderstaand lijstje kun je gebruiken om je doelgroep te bepalen. Mocht je al een bestaande lijst van gasten hebben dan kun het best deze lijst gebruiken om je huidige bestand te analyseren en zo op nieuwe ideeën komen.

1. In welke regio, stad of wijk wonen je gasten?
2. In welke levensfase zitten je gasten? Richt je je op de gepensioneerden? Op jonge gezinnen? Starters?
3. Wat voor inkomen hebben je gasten? Hoog, normaal of laag?
4. Hoe hoog zijn je gasten opgeleid? MBO,HBO,WO?
5. Wat voor levensstijl hebben deze mensen?
6. Wat voor type mensen denk jij naar je zaak te kunnen trekken?
7. Is jouw zaak geschikt voor de zakelijke klant of de consument?
8. Waar werken je gasten?
9. Waar winkelen je gasten?

Weet jij wie je doelgroep is?

Hoe heb jij je doelgroep gekozen?

Laat je hieronder in het commentaargedeelte je reactie horen!

Photo by Annie Spratt on Unsplash