In ieder geval had ik willen weten wie mijn doelgroep wordt, is en zijn en hoe hou ik deze gasten in mijn zaak! – Richard Merks restaurant Ries eten ‘s-Hertogenbosch
Wanneer je alle artikelen van de blogserie “hoe start je een restaurant” hebt gelezen dan ben je al aardig op weg met het starten van een restaurant. Je weet welke horecatrends er spelen, je hebt je idee op papier gezet en een restaurantconcept gekozen. Nu moet je nog gaan vaststellen, welke doelgroep je daarmee kan bereiken.
Voordat we gaan starten met het bepalen van de doelgroep is het wellicht handig om helder te krijgen wat nu precies een doelgroep is.
Wat is een doelgroep?
Een doelgroep is een specifieke groep gasten, die een aantal kenmerken gemeen heeft, zoals: leeftijd, opleidingsniveau, geslacht en/of etniciteit.
Als je doelgroepen bepaalt is het van belang om zo min mogelijk kenmerken te gebruiken. Die zo krachtig zijn dat je gasten met een verschillend profiel daarmee uit elkaar kunt houden.
Verder moeten de kenmerken meetbaar en/of zichtbaar zijn, want je zult er bepaalde promotieacties of marketing communicatie op moeten gaan baseren. Inkomen is een vaak gebruikt kenmerk, maar is niet op iemands voorhoofd af te lezen.
Vaak kun je zoiets alleen indirect vaststellen aan de hand van de buurt waar hij/zij woont. Of aan de auto die hij/zij rijdt, de krant die hij/zij leest.
Om een boodschap over te brengen is het van belang om een doelgroep te definiëren. Jonge kinderen moeten bijvoorbeeld op een andere manier aangesproken worden als volwassenen.
Daarnaast is de plek waar ze worden aangesproken van belang. Jonge kinderen zullen reclame in de krant eerder over het hoofd zien dan een reclame op YouTube.
Communicatie moet dus per doelgroep plaatsvinden gebruikmakend van de kenmerken die deze doelgroep bezit.
Bron: Ensie.nl
Restaurantconcepten en doelgroepen
De horeca kent verschillende soorten gasten, die allemaal andere wensen en behoeften hebben. Daardoor hebben ze ook andere verwachtingen van een restaurant.
Om duidelijk in kaart te brengen wie nu precies de doelgroepen zijn, heb ik aan de hand 4 zelf bedachte kenmerken alle verschillende soorten gasten onderverdeeld.
De kenmerken die ik bedacht heb zijn: groepsvorm, besteedbaar inkomen, motivatie en culinair gedrag.
Onder het kopje groepsvorm heb ik een doelgroep gegeven en daarbij een beeldvorming bedacht
Om de beeldvorming en de kenmerk motivatie te bepalen, heb ik gebruik gemaakt van mijn eigen ervaringen die ik in de horeca heb opgedaan.
De tweede kenmerk heb ik bepaald door naar de menukaarten van diverse restaurants te kijken. Vervolgens heb ik berekend hoeveel een gast ongeveer kwijt is aan een bezoek.
Na het invullen van de 3 kenmerken was het ook eenvoudig te bepalen wat het culinaire eetgedrag van een groepsvorm is
Laten we eens naar het eerste kenmerk kijken;
#1: Groepsvorm
De levensfase waarin een persoon verkeert, is een belangrijke factor in de horeca. Een particulier stel met kinderen zullen naar een ander restaurantconcept gaan dan een zakelijke gast die zijn gasten mee wil nemen voor een zakendiner.
Hieronder tref je de diverse groepsvormen;
In de linkerkolom zie je de groepsvorm staan en in de rechter zie je een voorbeeld van de groepsvorm.
Onder een zakelijke gast uit het topsegment versta ik zakenmensen die naar een restaurant gaan om een belangrijke zakendeal te bespreken.
#2: Besteedbaar gedrag
Het tweede kenmerk dat een rol speelt bij het maken van een keuze voor een restaurantconcept is het bedrag dat de gast aan een avond uit wil besteden.
Een zakenman/vrouw uit het topsegment wil het belang van de relatie benadrukken en kiest sneller voor een top restaurant. De kosten zijn zakelijk, moeten in relatie tot het belang van de deal worden gezien en doen daardoor wat minder pijn.
Voor en zakengast die komt vergaderen, is een top restaurant minder geschikt omdat er vaak ook concreet gewerkt moet worden.
Daarvoor is meestal een zaaltje gereserveerd, wat in de ambiance van een top restaurant meestal niet past. Bovendien is een toprestaurant voor werklunches in het algemeen te duur. Een luxe of casual restaurant is mee geschikt.
Hieronder heb ik een voorbeeld overzicht weergegeven hoeveel het besteedbaar bedrag ongeveer is per doelgroep.
#3: Motivatie
Iedere doelgroep heeft een andere motivatie om een restaurant te bezoeken. Een zakelijke gast bezoekt een restaurant om zakelijke redenen zoals:
- Een vergadering
- Zakenlunch/diner
Een particuliere gast heeft weer een motief nodig om een restaurant te bezoeken zoals een verjaardag of een diner met vrienden.
Voor jou als ondernemer betekent het dat iedere gast andere wensen en behoeften heeft en dat ze een andere behandeling verwachten.
Ook hier heb ik in een tabel weergegeven welke motivatie er bij welke groepsvorm hoort.
#4: Culinair gedrag
Het laatste kenmerk is het culinair gedrag wat een consument van huis uit heeft meegekregen.
Als je bijvoorbeeld uit een gezin komt waar veel aandacht aan het eten besteed wordt, zul je kwaliteit weten te waarderen en let je daar ook op een bij restaurant.
Alle gegevens in 1 overzicht
Nu je weet welke 4 kenmerken er zijn en wat ze inhouden kunnen we alle gegevens verzamelen in een overzicht
Een connaisseur bijvoorbeeld is een fijnproever die het beste op het gebied van eten en drinken uitprobeert. De connaisseur is een volwassen man of vrouw en heeft ongeveer 150,- tot 200,- voor een verwenavond. Het culinaire gedrag van deze gast is dus top.
Doelgroep vs restaurant concepten
We hebben gekeken naar de groepsvorm waarin gasten de horeca bezoeken. Daarna hebben we gekeken naar het besteedbaar bedrag, de motivatie en het culinair gedrag.
De volgende stap is om te bepalen welke doelgroepen welke restaurantconcepten bezoeken Dat doe je door de doelgroep kenmerken met de restaurantconcept kenmerken te vergelijken. Daaruit komt het onderstaande schema.
3 kruisjes betekent doelgroepen past optimaal bij het betreffende concept horen bij een bepaald restaurantconcept.
2 kruisjes betekent dat de doelgroep past heel goed bij het betreffende concept
1 kruisje betekent de doelgroep past redelijk bij het betreffende concept
Helemaal niets betekent dat de doelgroep vrijwel nooit dit type restaurantconcept zal gaan bezoeken.
Het toprestaurant heeft in dit voorbeeld dus als doelgroepen: De zakelijke gast uit het topsegment, de connaisseur en de welgestelde particulier.
Natuurlijk kunnen er ook gasten uit andere doelgroepen naar je restaurant komen maar voor je marketing is het beter om je op 2 of 3 doelgroepen te concentreren.
Informatie verzamelen over je doelgroep
We zijn al een aardig eind op weg met het analyseren van je doelgroep maar we moeten nog iets verder graven om een beter beeld te krijgen.
De volgende stap is om te kijken of de doelgroep die je op het oog hebt wel groot genoeg is om een restaurant voor te openen. We hebben meer informatie nodig over je vestigingsplaats en het verzorgingsgebied (hoe ver wil een gast uit je doelgroep reizen voor een bezoek aan je restaurant).
Hoeveel inwoners telt de vestigingsplaats / heeft je verzorgingsgebied?
Hoe groot is de doelgroep in je vestigingsplaats?
In welke wijk ga je je restaurant vestigen?
Probeer zoveel mogelijk informatie te vinden over de populatie in de wijk. Zoek naar informatie zoals;
- Het gemiddelde inkomen
- Als je het gemiddelde inkomen weet dan kun je ook het opleidingsniveau in schatten
- Beroepen
- Leeftijdsopbouw van de populatie
*Als je een luxe restaurant hebt dan wonen je gasten meestal verder weg en is het raadzaam om dit voor meerdere plaatsen te onderzoeken.
**meestal heb je meerdere doelgroepen, dus zoek voor elke doelgroep deze informatie bijeen.
Creëren van een Buyer Persona
We hebben nu veel informatie over de doelgroep gevonden. Om structuur in alle informatie te krijgen gaan we de informatie bundelen.
We gaan van je doelgroep een fictief persoon, een buyer persona, maken zodat je je doelgroep tot leven wekt en dat je weet met wie je gaat communiceren.
Wat is een buyer persona?
Een Buyer persona is een representatie van wie je gasten zijn, wat ze proberen te bereiken, welke doelen drijft hun gedrag, hoe ze denken, hoe ze kopen, waarom maken ze koopbeslissingen, waar kopen ze en wanneer besluiten ze iets te kopen.
Hierboven zie je een voorbeeld van een buyer persona. Alle informatie is gebundeld, en de doelgroep heeft een menselijke touch gekregen door er een foto en een naam bij te plakken.
Probeer alle informatie kort en bondig op een A4 of A3-vel papier te zetten en er een foto bij te zoeken.
Deze foto kun je vinden op Google afbeeldingen. Zorg er wel voor dat je de foto alleen intern gebruikt.
Voor meer inspiratie kun je op deze website kijken. Hier staan genoeg voorbeelden van buyer persona’s op.
TIP: Hang de buyer persona ergens op waar je vaak bent zodat je altijd wordt herinnert aan wie je doelgroep is.
Bepalen van je USP!
Deze week heb je je doelgroep bepaald en heb je gekeken naar het type gast waar je als horecaondernemer mee te maken kunt krijgen.
Komende week ga je aan de slag met het Unique Selling Point voor jouw restaurant. Zodat je je met jouw restaurant kunt onderscheiden van de concurrentie.
Bedankt voor het lezen van dit artikel!
Fijne dag en tot de volgende week
Erik!
About Erik van Dullemen