Dit artikel helpt jou bij het maken van een externe analyse die je nodig hebt voor in je horecaondernemingsplan. De externe analyse is een onderdeel van het hoofdstuk beschrijven van de markt.
In dit artikel leer je:
- Wat een externe analyse is;
- Hoe je een externe analyse maakt aan de hand van het DESTEP-model;
- Of de doelgroep die je gekozen hebt de juiste is.
Laten we snel starten
Wat is een externe analyse?
Wanneer je een externe analyse maakt, dan breng je de macro omgeving van een restaurant in kaart. De macro omgeving van een horecabedrijf zijn bredere maatschappelijke krachten die een markt beïnvloeden en die betrekking heeft op alle horecabedrijven.
Een voorbeeld hiervan is de vergrijzing in Nederland. Hier kan je als horecaondernemer niets aan doen, maar je moet er wel rekening mee houden. Wanneer je deze factoren in kaart hebt gebracht, dan heb je inzicht in de kansen en bedreigingen van je toekomstige restaurant. Deze kansen en bedreigingen heb je weer nodig bij het maken van een SWOT analyse, die je ook weer nodig hebt in een ondernemingsplan.
Welke 6 factoren zijn van belang voor het maken van een externe analyse?
#1. Demografische factoren
Bij het maken van een externe analyse maken we gebruik van het DESTEP- model. De D van DESTEP staat voor demografische factoren, zoals beschrijving en ontwikkeling van de bevolking.
Je kijkt hierbij naar verschillende demografische factoren zoals:
- Leeftijd;
- Geslacht;
- Opleidingsniveau;
- Inkomenssituatie;
- Levensstijl;
- Gezinssamenstelling;
- Woonomgeving;
Vervolgens ga je de bevolkingsgroepen opdelen in segmenten. Een segment is een deel van de bevolking, die gelijkenissen vertonen op een aantal demografische kenmerken. Denk hierbij aan het opdelen van de bevolking naar leeftijd, bijvoorbeeld 25-35 jaar of 35- 45 jaar. Vervolgens kun je een segment kiezen en verder uitdiepen. In het geval van de groep van 35-45 jaar kun je uitzoeken of ze getrouwd zijn, ze kinderen hebben, wat hun opleidingsniveau is en wat ze verdienen.
Heb je dit in kaart, dan kun je zien of de potentiële doelgroep groot genoeg is en of ze in de buurt wonen op de locatie die jij in gedachten hebt.
#2. Economische factoren
Bij de tweede stap van de externe analyse kijk je naar de staat van een economie van een land. Welke trends spelen er momenteel in de horeca? Is er groei in de horecabranche of gaat de markt de komende tijd krimpen?
Dus groeit de economie dan heeft dit dus een positief effect op het bestedingsgedrag van een consument. Het tegenovergestelde geldt hierbij dus ook.
Voorbeelden van economische factoren
- Werkeloosheid onder horeca personeel;
- Gemiddeld besteedbaar inkomen;
- Conjunctuur van een land;
- Koopkracht;
- Inflatie
Deze bovenstaande variabelen zeggen iets over de bereidheid van consumenten om meer geld uit te geven aan luxere zaken zoals uiteten of in dit geval afhalen en bezorgen.
#3. Sociaal culturele factoren
De derde factor in de externe analyse is de sociale culturele factor. Hiermee breng je de normen en waarden, leefgewoonten en cultuur in kaart. Zo kun je in schatten wat de potentiële vraag van je doelgroep zal zijn. Om een link naar de horeca te maken, mensen gaan steeds bewuster op hun eten letten en gezonder eten. Dit resulteert er bijvoorbeeld in dat er steeds meer mensen er voor kiezen om plantaardig te eten en dus Vegan worden.
Voorbeelden van sociaal culturele factoren zijn:
- Vrijetijdsbesteding;
- Levensstijl;
- Gedrag;
- Religie.
#4. Technologische factoren
Dit zijn de factoren waar je in de toekomst mee te maken kan krijgen en hoe hebben deze factoren invloed op je dienst/product. Vertaal je dit naar de horeca, dan zie je dat er in hoog tempo nieuwe ontwikkelingen plaats vinden.
Wanneer de consument naar een restaurant opzoek gaat wordt als eerste de website bekeken, dus je moet online vindbaar zijn. Is deze goed bevonden dan wordt er gekeken naar ervaringen van andere bezoekers, middels reviews. Vervolgens wordt door de consument besloten of het restaurant een bezoek waard is of in deze coronatijd een online bestelling geplaatst gaat worden.
Het online bestel platform kan weer samenwerken met het horeca kassasysteem. Dit is het kloppend hart van een restaurant. Ook op het gebied van bestellen heeft er een ontwikkeling plaatsgevonden. De bediening komt aan tafel met een tablet zodat het bestelproces sneller gaat en er minder fouten gemaakt worden. Wanneer een gast wil betalen, dan kan er online aan tafel afgerekend worden.
Samenvattend: met welke technologische factoren moet jij rekening houden?
#5. Ecologische factoren
De vijfde stap in de externe analyse zijn de ecologische factoren, beter bekend als het milieu. Een belangrijke pijler want een restaurant kan een grote ecologische voetafdruk hebben en dat is dus niet goed. Denk bijvoorbeeld aan een steakhouse, die een Argentijnse steak serveert. Voordat deze op het bord van een gast beland, heeft het vlees al duizenden kilometers af moeten leggen en dat is slecht voor het milieu. Wat te denken van afval en verspilling? Niet iedere restauranthouder houdt de voorraad goed bij waardoor er onnodig veel producten bederven en weggegooid moeten worden. Wat ga jij doen om verspilling tegen te gaan?
Verder moet je nog denken aan:
- Welke voorzorgsmaatregelen je neemt tegen stankoverlast?
- Hoe ga je je afval verwerken?
- Hoe ga je voedselverspilling tegen?
- Hoe zorg je er voor dat je niet teveel plastic verbruikt?
- Wat regel je omtrent transport zodat de buurt er geen last van ladende en lossende vrachtwagens heeft?
#6. Politiek /Juridische factoren
Dit gaat over hoeveel invloed de overheid kan hebben op de economie. Voorbeeld: een aantal jaar geleden is de algemene verordening gegevensbescherming (AVG) ingevoerd. De AVG gaat over het beschermen van persoonsgegevens en daardoor hebben consumenten meer rechten als het gaat om het verwerken van persoonsgegevens. Bedrijven daarentegen hebben meer verplichtingen bij het verwerken van persoonsgegevens en moeten kunnen aantonen dat ze acties hebben ondernomen om aan de AVG te voldoen. De overheid is natuurlijk ook op kleinschalig niveau ook verantwoordelijk voor regels voor de openingstijden van een restaurant.
De juridische factoren gaat bijvoorbeeld over welke wetten en vergunningen je nog hebt om een restaurant te starten en te runnen.
Conclusie externe analyse
Een externe analyse is onderdeel van het marketingplan, dat weer een hoofdstuk is in een horecaondernemingsplan. Je maakt een externe analyse om inzicht te krijgen in de horeca markt, zodat je weet wat de kansen en bedreigingen zijn voor jouw restaurant.
Zou jij na het lezen van dit artikel de DESTEP-methode gebruiken om de horeca in kaart te brengen?
Photo by William Iven on Unsplash
About Erik van Dullemen
